제 안 요 청 서

- 2018년 한우자조금 사업별 대행기관 선정 -

2017. 12.

Ⅰ		사업 개요

사업명

❍ 2018년 한우자조금 사업별 대행기관 선정(언론홍보)

사업목적

❍ 광고 홍보를 통한 한우 인지도 강화

❍ ‘18년 한우 가격 및 수급안정을 위한 사업전략 및 수행

❍ 안정적인 한우산업 소비기반 구축을 위한 소비촉진 홍보 강화

❍ 한우의 긍정적 이미지 제고 및 우수성 홍보를 통한 잠재적 소비층 확보

❍ 부정적 이슈에 대한 적극적인 대국민 홍보

사업예산(안) : 170,000천원(부가세 포함)

※ 사업예산은 농림축산식품부 최종 승인 결과에 따라 변경될 수 있음

사업기간 : 계약일로부터 2018년 12월 31일까지

사업주관 : 한우자조금관리위원회

Ⅱ		2018년도 사업환경 및 사업 추진방향

가. 2018년도 사업환경

1	한우생산 및 수급전망

(사육) 이력제 기준, ‘18년 한우 사육 마릿수는 ’17년보다 1.7% 증가 전망

❍ (‘17년) 284만 마리 → (‘18년) 289만 마리 → (‘20년) 295만 마리

(도축) ‘18년 한우 도축마릿 수는 거세우 출하물량 감소로 인해 ’17년보다 0.5% 감소 전망

❍ (‘17년) 75.9만 마리 → (‘18년) 75.5만 마리 → (‘20년) 79.4만 마리

(수입) 한·미, 한·호주 FTA의 영향으로 쇠고기 수입량은 증가할 전망

❍ 수입량 : (‘17년) 364천톤 → (’18년) 372천톤 → (‘21년) 397천톤

2	한우소비환경

고급육 생산, 안전성 등에 대한 신뢰로 수입육과 시장 차별화는 유지되고 있으나, 한우가격 상승 및 경기침체로 인한 소비심리 위축

FTA 및 청탁금지법 시행 등으로 수입육과의 가격 경쟁력 미흡

❍ 수입산 쇠고기 수입 확대에 따른 국내산 쇠고기 시장 점유율 감소

- 국내산 쇠고기 시장 점유율 : (‘11년) 42.8% → (’12년) 48.1% → (‘13년) 50.1% → (’14년) 48.1% → (‘15년) 46.0% → (’16년) 38.0%

소비자들의 성향, 생활패턴 등에 변화에 따른 홍보 필요성 증대

❍ 1인 가구시대, 혼밥·혼술 문화가 새로운 산업 트렌드로 자리잡음

목표

(2018)

◈ 소비트렌드 변화에 따른 홍보 진행

◈ 수입육과 차별화된 한우의 우수성 홍보

◈ 청탁금지법, 환경, 웰빙 등에 따른 대응 강화

기본방향

◈ 한우 소비촉진 극대화를 위한 홍보 전략 수립

◈ 혼밥혼술 등 소비트렌드 및 소비층에 맞는 홍보 진행

◈ 비용 대비 효과 극대화를 위한 홍보/아이템 선정

◈ 인터넷･모바일을 통한 소비활성화

나. 2018년도 사업목표 및 기본방향

다. 2018년도 사업별 중점 추진방향

소비자 ‘감성 자극’ 캠페인 광고 추진

❍ 감성마케팅을 통한 소비자의 감성적 요소 자극

❍ 대국민 공감대 형성으로 소비촉진 및 충성도 강화 기대

소비 트렌드 및 연령별 소비층에 맞는 이미지 홍보

❍ (2030세대) 도심축제 참여, 디지털 매체 활용

❍ (타겟층) 야구장 및 지하철 내 광고, 푸드트럭 운영

TV․라디오 프로그램 제작지원을 통한 한우이미지 제고

❍ 방송을 통해 한우고기 섭취의 중요성 전달 및 장점 부각

❍ 한우 할인정보 및 오프라인 행사 효과적 알림

한우 신규 캐릭터 이미지 홍보 강화

❍ ‘17. 12월 신규 개발완료 된 한우 캐릭터 활용 홍보 진행

시즌이슈를 이용하여 한우 소비홍보 사업 전개

Ⅲ		공통 제안요청 사항

공통사항

❍ 한우산업 동향 및 시장상황 분석에 따른 홍보전략 방향 및 방안 제시

❍ 사업 수행 전담 인력 구성안, 유사 실적 소개

❍ 사업예산 범위 내에서 실행할 수 있는 사업 제안

※ 제안서 제출이후 제안내용 변경 불가

❍ 사업 추진 대상자 선정 후 요청사항

- 2018년도 사업 세부 추진계획 수립

- 체계적인 업무수행을 위한 전담직원 배정

- 업계동향 모니터링

유의사항

❍ 심사대상에서 제외

- 제안서 제출 이후 내용 변동이 있을 경우

- 예산을 상회하여 제안할 경우

❍ 사업예산은 농림축산식품부 최종 승인 결과에 따라 변경될 수 있음

❍ 우선협상대상자 선정 후, 상호협의에 따라 기획안은 변경될 수 있음

Ⅳ		제안요청 사항

사업목적

❍ 한우 산업에 대한 부정적 인식 개선을 위한 언론홍보 활동 전개

❍ 주요 이슈에 대한 효율적 대응 및 일간지 위주의 언론보도를 통한 우호적 여론 형성

❍ 한우와 관련된 온‧오프라인 기사 모니터링을 통해 한우 산업동향 및 이슈 분석을 통한 위기 대응방안 모색

사업방향 및 제안내용

❍ 한우 소비촉진 및 한우산업 이미지 제고를 위한 장·단기 홍보전략 수립

- (중점사항) 선제 대응전략, 사후 대응전략 → 구체적 제시

- 대표적인 위기대응 사례 및 대응 시나리오 제안

- 언론 홍보활동 및 기획기사 발굴

❍ 한우에 대한 부정적 언론보도 노출시 각종 연구결과, 전문가 자문을 통해 체계적이고 신속한 대응 실시

❍ 상시 기사 모니터링 및 이슈 동향 분석, 파악

❍ 자조금사업으로 진행되는 행사 및 연구결과 등 보도자료 작성/배포/노출

❍ 신속한 요구사항 처리를 위한 전담인력 배치 등 주요 사업을 적극 홍보할 수 있는 상시 지원체계 제시(주 2회 사무국 상주)

❍ 사업예산 범위내 항목별 산출내역 제시

- 월 리테이너 범위 : 10백만원(부가세 포함)

※ 상시 모니터링, 이슈대응, 무가기획 기사 개발, 보도자료 작성/배포/노출, 언론보도 행사 및 지원 등 업무

- 언론보도 기획기사 횟수 및 제안금액 제시

- 언론보도를 위한 행사 및 지원, 이슈대응 운영 및 홍보 예산 제시

사업자 수행범위

가. 언론홍보 전략 수립

❍ 연중 언론홍보 전략 제시

❍ 언론홍보 목표 설정 및 예산 계획

나. 언론홍보 계획 수립

❍ 한우 및 한우산업 관련 PR컨설팅

- 월별 한우산업 동향 파악 및 분석

- 월별 한우자조금 주요사업에 대한 분석 및 장·단점, 보완/개선점 제시

❍ 고정업무 : 상시 모니터링, 이슈대응, 무가기획 기사 개발, 보도자료 작성/배포/노출, 언론보도 행사 및 지원 등 업무

- 한우자조금 사업 관련 보도자료 작성/배포/노출(수시)

- 기획기사 작성/배포/노출(주요 일간지 연 6회 이상)

- 한우 및 한우산업 관련 뉴스 모니터링 및 메일발송(수시/1일 1회)

- 언론보도 행사 및 지원, 이슈대응 운영 및 홍보 계획 수립 및 진행

- 한우산업 관련 이슈 및 위기관리 대응

❍ 미디어관리 : 기자 리스트업, 기자 간담회, 기자대상 초청행사 업무 등

❍ 업무 관련 회의 : 주 1회 정기회의 및 주 2회 사무국 상주

다. 사업효과 측정 및 분석

❍ 매월 언론홍보 성과 결과 보고서 제출

❍ 연 1회 사업성과 결과 보고서 제출(‘19.1월말까지)

사업예산 : 170백만원(부가세 포함)

❍ 언론홍보 대행 : 120백만원(월 리테이너비 10백만원)

※ 상시 모니터링, 이슈대응, 무가기획 기사 개발, 보도자료 작성 및 배포 등 업무

❍ 언론보도 기획기사 : 20백만원

❍ 언론보도 행사 및 지원 : 20백만원

❍ 이슈대응 운영 및 홍보 : 10백만원

Ⅴ		제안서 평가 및 대상자 선정

1	제안서 평가

제안서 평가

❍ 1차 제안서 평가 및 2차 경쟁PT 평가를 통해 우선협상대상자 선정

- 1차 제안서 평가 : 총점 100점 만점(사업수행능력 및 제안서 평가)

- 2차 경쟁PT 평가 : 총점 100점 만점(기술능력평가 80점, 입찰가격평가 20점)

❍ 1차 제안서 평가 : 5배수 이내로 선정

- 평가생략 : 제안업체가 5개 이하일 경우 2차 경쟁PT 평가

❍ 순위 결정

- 총점 100점 기준으로 각 평가항목에 대한 점수를 합산하여 가장 높은점수를 획득한 대행업체와 우선협상실시

1차 제안서 평가

❍ 서류평가 : 1차 제안서 평가 기준표 참조(별첨)

2차 경쟁PT 방법

❍ 대행업체 참석인원 : 3명 이내로 제한

❍ 제안설명 : 업체별 15~20분 배정(질의․응답 별도 5~10분 배정), 반드시 본 과업을 수행할 실무자가 설명

❍ 평가요소 : 2차 경쟁PT 평가 기준표 참조(별첨)

2	심사방법

심사방법 및 제안서 평가위원회 구성

❍ 제안서 평가는 산술적이고 종합적인 평점 방법에 따라 각종 요소를 고려하여 평가

❍ 제안서의 공정하고 정확한 평가를 위해 제안서 평가위원회를 구성하여 평가를 실시(내․외부 인사 참여)

❍ 제안사는 우리 위원회에서 마련한 평가절차 및 평가기준에 대해 이의를 제기할 수 없으며, 제안서 평가결과의 세부내용 및 협상결과는 비공개로 함

3	낙찰자 선정

협상적격자 선정 : 최종평가를 거친 대행업체만 실시

❍ 종합평가(100%) : 기술능력평가(80%) + 입찰가격(20%)

- 협상적격자 선정 : 종합평가 고득점자로서 기술능력평가 배점한도의 85%이상인 대행업체

❍ 협상순위 : 총점 100점 기준으로 각 평가항목에 대한 점수를 합산하여 가장 높은 점수를 획득한 대행업체와 우선협상실시

❍ 점수가 동수일 경우

- 종합평가점수가 동일한 대행업체가 2개 이상일 경우 기술능력평가점수가 높은 대행업체가 선순위자로 함

- 기술능력평가점수도 동일한 경우에는 기술능력의 세부평가항목 중 “기술능력평가 > 사업수행효과 > 사업수행능력 > 사업관리방안 > 수행기관 전문성 > 사업이해도” 순으로 결정

※ 1차 제안서 평가 결과는 2차 경쟁PT평가에 영향을 미치지 않음

【별첨】서류심사 및 PT심사 평가항목

❍ 언론 홍보 사업 평가항목

구 분	평 가 항 목	평 가 요 소	배점	비고
계			100
기술 능력 평가 (80)	사업이해도 (10점)	❍ 한우산업 및 과제에 대한 업무이해도	5	심사 위원 평가
		❍ 사업 목표 및 방향 설정의 적합성	5
	수행기관 전문성(5점)	❍ 전문적인 사업 수행 능력 (경력, 실적, 인력의 전문성)	5
	사업수행능력 (25점)	❍ 홍보의 참신성 및 실현 가능성	15
		❍ 언론사 관리 능력	10
	사업수행효과 (30점)	❍ 기획/보도를 통한 언론노출 효과	10
		❍ 부정적 이슈 및 위기관리 능력	20
	사업관리방안 (10점)	❍ 사업추진 일정 및 계획의 적정성 ❍ 업체의 적극성	10
가격평가 (20)	❍ 제안금액의 적정성		20	사업부서평가

Ⅵ		제출서류 및 작성요청

1. 입찰서류 제출 안내

❍ 입찰 참가등록 및 제안서 제출

1) 일정 및 장소 : 입찰공고문에 의함

2) 제출서류

구 분	작성지침 및 제출서류	서식
입찰등록서류	1) 입찰참가신청서(대표자 인감 반드시 날인) 2) 위임장 및 재직증명서(대리인일 경우) 3) 사업자등록증 사본 1부 4) 법인등기부등본 1부 5) 서약서 6) 청렴계약이행서약서 7) 인감증명서(대표자/법인) 1부 8) 사용인감계 1부	1 2 3 4 5
	9) 일반현황 및 연혁 10) 조직 및 인력 현항 11) 최근 2년간 주요사업실적 1부 12) 용역이행 실적증명서 1부 13) 자본금 및 매출액 현황(최근 2년)	6 7 8 9 10
기술능력평가서류	14) 제안서 11부(30페이지 이내) * TV·라디오광고 제안서는 40페이지 이내 15) 제안서 파일(USB 제출_PPT파일) * 제출한 제안서 파일로 PT발표 진행 * 작성글꼴(폰트) 첨부
가격평가서류	16) 입찰가격제안서 (세부산출내역서 첨부하여 밀봉 후 인감 날인)	11

❍ 제안서는 직접 방문 제출해야 하며, 대표자의 인감이 날인되어 있어야 함

❍ 입찰등록서류, 일반현황 등 증빙자료, 제안서, 입찰가격 평가서류는 각각 별도로 편절, 제출

2. 제안서 작성요령

❍ 제안서 규격 : A4 가로 편철

❍ 제안서는 A4 규격 30페이지 범위 내 작성

* 단, TV·라디오광고 제안서는 40페이지 이내

- 제출한 제안서를 토대로 서류평가 및 PT발표 진행

❍ 제안서에는 제안개요, 사업수행 내용, 사업관리 및 지원방안 등을 제시

❍ 제안서 작성양식(예시)

목차	세부목차	작성방법
Ⅰ. 제안개요	1. 제안목적 및 배경	- 본 사업의 목적과 배경
	2. 제안의 범위	- 사업범위
	3. 제안의 차별화 요소	- 본 제안의 차별화 전략
Ⅱ. 제안업체 일반현황	1. 일반현황	- 제안사의 일반현황 및 주요 연혁
	2. 조직 및 인원	- 제안사의 조직 및 인원
	3. 수행조직 및 업무분장	본 프로젝트 수행조직 및 업무분장 투입인력 및 구체적 경력현황
	4. 주요 사업내용 및 실적	- 최근 2년 내의 제안사에서 기획, 추진, 운영한 홍보 실적
Ⅲ. 제안내용	1. 홍보 사업 중점전략	- 총괄 수행 전략
	2. 세부 구성	- 각 사업 분야별 세부추진 내용 (구체적인 제작 내용, 인력운영, 수행 계획 등) - 각 사업 분야별 홍보 구성(안)
	3. 추진일정	- 사업추진 상세일정
	4. 기타사항	상기항목에서 제시되지 않은 기타내용 기술

❍ 제안서 내용은 제안업체의 내용만으로 작성하야야 하며, 제안 내용의 근거 자료 및 참고자료를 첨부해야함. 특히 기술적인 검증이 필요할 때에는 가능한 공인검증 자료를 제출해야함

❍ 제안서는 명확한 용어를 사용하여야 하며, “~를 제공할 수도 있다”, “~이 가능하다” 등과 같이 모호한 표현은 가급적 지양 요망

3. 기타사항

❍ 제출된 서류는 일체 반환하지 않으며, 본 제안과 관련된 일체의 소요 비용은 제안사의 부담으로 함

❍ 제안서 제출 시, 반드시 입찰 사업 책임자 또는 소속직원이 제출하여야 하며, 우편접수 불가(당일 방문접수만 가능)

❍ 제안사는 본 사업에 대한 제반사항을 충분히 사전숙지하고 입찰에 임한 것으로 간주함

❍ 공고문에 언급되지 아니한 사항은 입찰공고일 현재 적용되는 국가계약법령, 정부 계약예규 및 고시 등 관계 규정에 의함