보도자료
배 포 일	2022년 1월 26일(수)	담당자	한우자조금관리위원회 교육조사부 이동명 과장 02-522-3607
총 매 수	2매
첨부내용	연구결과 요약문	E-Mail	LDM@hanwooboard.or.kr
아래 내용의 보도를 부탁드립니다.

한우고기 소비확대를 위해 고객 맞춤형 마이크로 마케팅, 빅데이터를 이용한 타겟 마케팅 전략 필요

한우고기 홍보 및 한우자조금 중장기 마케팅 전략 수립 등을 위한

최근 소비자 소비행태 및 소비시장 변화 분석 실시

□ 한우자조금관리위원회 (위원장 민경천)가 발주하고 건국대학교 (연구책임자 정경수 교수)에서 연구된 ‘한우고기 소비시장분석을 통한 마케팅 전략 수립 연구’결과를 발표하였다.

□ 금번 연구는 한우고기 소비자 소비행태와 소비시장 변화를 실제 한우고기 구매자료를 이용하여 과학적인 통계분석을 추진하고, 이 결과를 바탕으로 한우산업의 중장기 소비홍보 및 마케팅 전략 수립을 위해 추진되었다.

□ 소비자들은 시장에서 한우고기, 미국산, 호주산 쇠고기를 구입할 때 세 가지 쇠고기의 구입여부 결정은 함께 고려되며 서로 연관되어 있는 것으로 나타났다. 그러나 다른 쇠고기의 구입빈도가 구입여부에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 구입 횟수와는 상관없이 구입 시에는 원산지별 쇠고기 가운데 구입 목적, 상황에 따라 대안을 선택하는 것으로 판단된다.

□ 한우고기 구입 의향과 횟수를 결정하는 요인들을 파악한 결과, 20~30대 및 가구소득이 낮을수록 구매를 줄일 확률이 높은 것으로 나타났고, 안전성보다는 영양과 맛이 더 크게 구매의향에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 구입 횟수에 대해서는 대도시 거주 소비자일수록, 기혼가구일수록, 연령대가 높을수록, 가구소득이 높을수록, 가구원 수가 많을수록, 육류에 대한 외식빈도가 높을수록, 호주산 쇠고기나 돼지고기를 자주 구입하는 가구일수록 한우고기를 자주 구입하는 것으로 나타났다.

□ 상기 분석내용을 바탕으로 연구에서는 (1)소득과 세대별, (2)교육수준과 직종, (3)한우고기 대체육과 구매요인을 기준으로 구분하여 우호 목표그룹과 확보 목표그룹을 나누어 마케팅 전략을 수립을 제안하였다. 한우고기 수요 확대를 위해서는 고객충성도가 상대적으로 낮고 수입쇠고기를 선호하는 특정 소비자 그룹에 대해 상품의 포지셔닝이 필요하다는 것이다.

□ 목표시장별 마케팅 전략으로는 한우고기 품질 향상과 신뢰 회복, 가격경쟁력 향상, 세대별로 다른 식품소비 문화의 이해와 마케팅 그리고 어우러짐, 고객 맞춤형 마이크로 마케팅 및 밸류마케팅, 빅데이터를 이용한 마이크로 타겟 마케팅, 수입쇠고기와 차별되는 한우고기의 이미지 정립을 제시하였다.

□ ‘한우고기 소비시장분석을 통한 마케팅 전략 수립 연구’ 보고서에 대한 자세한 내용은 한우자조금관리위원회 홈페이지 정보마당에서 확인할 수 있다.

[별첨] 연구결과 요약 1부. 끝.

【별첨】

「한우고기 소비시장 분석을 통한

마케팅 전략 수립 연구」결과 요약

□ 연구개요

○ 연구기관 : 건국대학교(연구책임자 : 정경수 교수)

○ 연구기간 : 2021년 7월 1일 ~ 2021년 12월 31일(6개월)

○ 연구내용

- 한우고기 소비행태 및 소비시장 분석

- 한우고기 소비의 주요 결정요인 분석

- 한우자조금의 중장기 마케팅 전략 수립

□ 한우고기 소비행태 분석

○ 가구특성과 한우고기 구매량 관계 분석

- 세대주 연령대가 높을수록 낮은 연령대와 비교하여 한우고기를 많이 소비함

- 고소득층 소비가구의 연간 한우구입 중량이 상대적으로 많음. 저소득 소비가구는 연간 5kg 미만의 소량 구매를 선호함

- 사무·관리·전문직/ 기능·기술직, 자영업·기타 직종 소비가구의 저용량 구매비율이 낮고, 대용량 구매비율은 상대적으로 높음

- 한우고기 구매 시 안전성, 원산지, 품질을 중시하면 구매량이 증가하고, 구매가격을 중시하면 한우고기 구매량이 감소한다는 것은 통계학적으로 입증하기 어려웠음

○ 가구특성과 한우고기 구입처 관계 분석

- 세대주 연령대 차이에 따라 구매처 선택에 통계적으로 유의적인 차이가 나타남

- 가구 소득수준 차이에 따라 구매처 선택에 통계적 유의성을 보임

- 세대주 직업과 구매처 상관관계가 통계적으로 유의적이지 않음

○ 가구특성과 한우고기 선호부위 관계 분석

- 50대 이상 가구가 젊은 세대보다 등심과 갈비 소비가구 비율이 높음

- 한우고기 선호부위와 가구소득·세대주 직업 간 유의미한 상관관계가 나타나지 않음

○ 가구특성과 한우·수입쇠고기 소비비율 관계 분석

- 한우·수입쇠고기 소비비율과 세대주 연령 간 상관관계가 통계적으로 유의하지 않음

- 소득이 높을수록 한우·수입쇠고기 소비비율이 높을 것이라는 통계적 유의성이 없었음

- 사무·관리·전문직, 기능·기술직, 자영업·기타 직종의 소비가구가 서비스·판매직, 단순노무직 직종 소비가구보다 소비비율 80% 이상인 가구의 비중이 높았음

□ 한우 소비자의 선호구매처 분석

○ 소비자들의 한우고기 구매처를 다섯 개의 범주로 구분하고 선호하는 구매처와 그 결정요인에 대해 분석하였음

- (1)대형마트·백화점 (2)SSM·슈퍼·편의점 (3)전문점·정육점 (4)인터넷 쇼핑몰·홈쇼핑 구매처 (5)기타 구매처(전통시장·재래시장·농가직거래·무점포시장·로컬푸드매장 등)

○ 구매처 (1), (2), (3)에 대해, 한우고기 구입 시 고려사항(품질·신선도와 구매 편리성), 구매횟수, 거주형태는 (+)영향을 미치고, 대도시 지역 더미, 가구소득은 (-)영향을 미치며 모두 통계적으로 유의적인 것으로 나타남

○ 구입 시 고려사항이 품질·신선도인 소비자는 가격 중시 소비자에 비해 기타 구매처 대신 (1), (2), (3)을 선택 가능성 각각 6.25배, 3.59배, 5.16배 더 높음

○ 한우고기 월평균 구입 횟수가 많을수록 기타 구매처에 비해 (1), (2), (4)를 선택 가능성이 각각 2.29배, 1.9배, 2.34배 더 높음

○ 대도시 거주 소비자일수록 소도시 주거자와 비교하여 (2), (3)을 선택 가능성이 각각 0.26배, 0.39배, 즉, 상대적 가능성이 각각 74%, 61% 더 낮음

○ 소비자가 고소득 범주에 속할수록 다른 소득 구간 소비자에 비해 기타 구매처 대신 (1), (2), (4)를 선택 가능성이 각각 0.84배, 0.78배, 0.75배 높음

○ 주거형태가 다세대연립, 아파트 등 주민 밀집 지역 형태일수록 기타 구매처 대신 (1), (2)를 선택 가능성이 각각 1.54배, 1.62배, 1.39배 더 높았음

○ Millennial세대 소비자는 베이비붐 세대보다 기타 구매처 대신 (1)을 선택 가능성이 4.67배 높음. X 세대 소비자는 베이비붐 세대보다 기타 구매처 대신 (1)을 선택 가능성이 1.77배 높음

□ 한우고기 소비의 주요 결정요인 분석

○ 소비자들이 시장에서 한우고기, 미국산, 호주산 쇠고기를 구입할 때 세 가지 쇠고기의 구입여부 결정은 함께 고려되며 서로 연관되어 있는 것으로 나타남

○ 여성이 한우고기와 호주산 쇠고기를 구입할 확률이 더 높고, 연령이 높을수록 한우고기 구입확률이 더 높으며, 수입쇠고기는 연령이 낮을수록 구입확률이 더 높은 것으로 분석됨

○ 학력수준이 높을수록 쇠고기 구입확률이 더 높으며, 월평균 가구소득이 높을수록 쇠고기를 구입할 확률이 높은 것으로 나타남

○ 가족구성원이 많을수록 미국산 쇠고기의 구입확률이 높으며, 평소 외식을 자주하는 가구일수록 쇠고기의 구입 확률 역시 높은 것으로 조사됨

○ 소비자의 인식과 구입여부와의 관계에서는 원산지별 쇠고기에 대한 영양가에 대한 인식이 높을수록 구입할 확률이 높은 것으로 분석됨. 한우고기의 영양소가 낮다고 인식하는 소비자들은 미국산 쇠고기를 구입할 확률이 높은 것으로 분석됨

○ 맛에 대해서는 미국산과 호주산 쇠고기에 대한 맛 인식이 뚜렷하게 구분되어 있는 것으로 분석됨. 안전성에 대해서도 원산지별 쇠고기에 대한 안전성 인식은 구입 여부와 관련이 있는 것으로 나타났으나, 한우고기 안전성에 대한 인식은 구입 여부와는 관련이 없는 것으로 나타남

○ 한우고기에 대한 가구의 월평균 구입횟수는 대도시 거주 소비자일수록, 기혼가구일수록 늘어나는 것으로 분석됨. 연령대가 높을수록 한우고기를 더 자주 구입하며, 비싼 가격수준으로 인해 가구소득이 높을수록 구입하는 횟수 역시 늘어나는 것으로 나타남

○ 가구원 수가 많은 가구일수록, 육류에 대한 외식빈도가 높은 가구일수록 가구 내 소비를 위한 한우고기 구입 횟수 역시 많고, 호주산 쇠고기나 돼지고기를 자주 구입하는 가구일수록 한우고기를 자주 구입하는 것으로 나타남

○ 한우고기의 구매의향은 안전성보다는 영양과 맛에 더 크게 영향을 받는 것으로 나타남

□ 한우자조금 중장기 마케팅 전략 수립

○ 한우고기의 마케팅 그룹과 포지셔닝

- 한우고기의 소비기회가 상대적으로 적고 수입쇠고기 소비성향이 증가할 가능성이 있는 포섭고객이 형성하는 목표시장에 대해서는 이중적으로 별도의 시장 포지셔닝이 필요함

- MZ세대 특히 밀레니얼 세대나 X세대 수입쇠고기 선호 그룹을 대상으로 새로운 방식으로 그러나 상대적으로 저예산으로 한우고기를 체험할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있음. 대표적인 예가 한우 오마카세가 밀레니얼 세대나 연령대가 낮은 X세대에 가심비에 맞는 접근 방법일 수 있음

- 항상 비싸고 고급인 한우고기 이미지를 수정하여 비교적 가격이 저렴한 한우부위에 적합한 요리를 개발하여 소득층이 상대적으로 낮은 그룹을 대상으로 쇠고기시장의 포지셔닝을 중요한 전략으로 수립해야 함

○ 목표시장별 마케팅 전략

- ①공정한 유통체계의 확립을 통해 소비자 신뢰를 강화하고, ②지속적인 사양관리와 품종개량을 통해 한우고기의 품질과 맛을 유지 발전시켜 우호시장에 있는 소비자들의 충성도를 높여야 하며, 동시에 확보목표시장에 있는 소비자들을 한우고기 우호목표시장으로 진입할 수 있도록 해야함

- 확대목표시장 안에 있는 소비자를 유인하기 위해서는 한우고기 가격경쟁력을 향상 시킬 수 있어야 하며, 무엇보다 과거 한우산업이 가지고 있던 안전성에 대한 신뢰회복이 필요함

- 현재 베이비붐 세대는 초고속 경제성장과 함께 살아온 세대로서 한우고기에 대한 애착과 신토불이를 실행해오던 세대로서 뉴트로(Newtro, 새로운과 복고(레트로)의 합성어) 마케팅 필요

- 최근에는 설로인, 정육각형, 육그램 등과 같이 소비자 맞춤형 육류판매 온라인 스타트업이 시작되었는데, 이렇게 마이크로(Micro) 마케팅과 밸류(Value) 마케팅을 통해 축산물을 단순히 식품으로 판매하는 것이 아니라 감성을 더하여 축산식품문화를 판매 필요

- 빅데이터를 이용한 마이크로 타겟 마케팅 필요